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韩系车的2020:本土上涨海外跌,中国市场是心病

韩系车在中国市场的下滑,近几年可谓是有目共睹。
自2016年现代、起亚纷纷创下在华销量纪录后,韩系车就再也没有回到之前的“盛世”,近两年更是唱衰声不绝于耳。
毕竟,上有德系、日系等合资品牌的挤压,下有吉利、长安、长城等头部自主品牌的挑战,韩系两兄弟现代和起亚在中国的日子,愈发艰难。中国市场销量继续走低,市场份额持续下降
2020年,韩系车依然未能迎来期待中的上涨与反弹,而是连续第四年的销量下滑。
官方数据显示,2020年北京现代累计销售新车数量为50.2万辆,相比2019年的71.6万辆同比下滑28.7%,仅完成全年75万辆销量目标的66.9%;而东风悦达起亚2020年最终实现销量24.93万辆,相较2019年28.98万辆的数据同比下滑13.9%,全年35万辆的销量目标的完成率为71.22%。
销量的进一步下滑带来了品牌整体排名的下跌。2020年,北京现代在所有品牌中排名为第16,相比前一年再次下降3名,销量排名甚至低于同集团的豪华品牌北京奔驰;而东风悦达起亚维持了之前第20名的成绩。销量的下滑同样带来了市场份额的进一步下降。根据乘联会的统计显示,从2016年开始,韩系车的市场份额就伴随着销量的下滑逐年走低,从2015年的8.2%下降至目前仅有3.8%。
按照整个2020年中国市场2500多万辆的体量来计算,这4.4个百分点的下滑,带来的是近百万辆销量成绩的减少。目前的北京现代和东风悦达起亚,和他们2016年分别实现销量116万辆和65万辆的巅峰成绩相比,不足过去的一半水平。
海外市场表现略低预期,本土市场创下新高
中国的销量表现不佳外,在包括欧洲、美国在内的主要海外市场,现代起亚集团同样没能实现预期。
2020年,现代起亚集团在全球共实现了635万辆的汽车销量,同比下降11.68%,创下了自2010年以来的最低水平,也远低于745万辆的年度销量目标。
销量目标达成率不足9成的同时,连续6年未达成的目标也成为了卡在现代汽车集团喉咙里的那根久咽不下陈年老刺。
因此,现代集团决定将2021年的销量目标调整到一个相对保守的数字—708万辆。其中,现代汽车全球销量目标416万辆,起亚汽车全球销量目标292万辆。
对于2020年糟糕的业绩,现代汽车集团将其归咎于新冠疫情的影响,这点在观察其数据表现后基本可以得到印证。例如,欧美等主要汽车市场受疫情影响,整体销量下滑明显;另外,在除中国以外的主要海外市场,现代起亚集团的市场份额均有所增加。
对于现代集团来说,本土市场的强势算是一件比较值得欣慰的事情了。2020年,现代起亚汽车集团在韩国本土销量为134万辆,同比增长6.2%,本土销量再创新高。这一方面得益于韩国疫情逐步得到控制、市场逐步平稳回升,另一方面也有车中住宿等非接触式生活风尚兴起、有力支撑了内需的原因。
中国市场失速已久,2021能否触底反弹?
必须要承认的是,中国市场的长期表现不佳,已经成为现代起亚汽车集团的一块心病。
韩系车在国内份额的下滑,背后有多方面因素的影响,包括营销失误造成信任感下降、新产品推出节奏偏慢、品牌影响力不足、性价比优势不再等等。
而这些因素,在过去的2020年,仍影响着韩系品牌的整体表现。尤其是“性价比”这一标签,被牢牢地钉在现代和起亚的品牌形象上,如今不断反噬韩系品牌,让他们陷入“卖不动—降价—品牌力下降—卖不动—再降价”这一周而复始的怪圈。从具体车型来看,现代第十代索纳塔上市销量即遭扑街,以及起亚全新K5凯酷上市后销量一直不温不火,都与韩系车较为低端的品牌形象有很大关系。
在记者与东风悦达起亚相关知情人士的交流中,对方也表示凯酷的当前的销量表现,与厂商预期有着比较明显的落差。诚然,第十代索纳塔的失败一方面受制于其剑走偏锋的设计,凯酷的销量不佳与竞品较多、韩系车声量较小有一定联系。但总是“不够便宜”,已经成为了拖累韩系品牌向上的一道魔咒。在2020年销量数据公布后,北京现代副总经理樊京涛表示,“2020年,是北京现代的企稳与蓄力之年。2021年,对北京现代而言是上攻之年。不只是销量的上攻,还包括品牌向上,经营指标全面向好、全面改善。”而在东风悦达起亚的官方新闻稿里,也以“变革调整”,“汇聚体系势能”等字眼,冲淡了关于销量数字的描述。
不过,虽然销量数据仍然略显惨淡,但其背后并不是毫无亮点。
如果说,放低姿态是为了更好的厚积薄发,那么2020年的北京现代与东风悦达起亚,已经处在这一时刻。
从2019年开始,北京现代与东风悦达起亚几乎同时开始进行大刀阔斧的改革,通过优化产品结构、重聚体系势能等方式,改善品牌形象与消费信心。
2020年北京现代相继推出了第十代索纳塔、第七代伊兰特和全新ix35,而东风悦达起亚也推出了全新旗舰轿车全新K5凯酷,并分别于北京车展和广州车展亮相了中大型MPV第四代嘉华和智跑的中期改款车型智跑Ace。
这些产品都打造自现代起亚集团的全新技术平台,并搭载了全新的动力总成和智能化技术。例如第十代索纳塔和全新K5凯酷均打造自第三代i-GMP平台,发动机也采用了现代起亚全球首创的第四代CVVD技术,而搭载这一技术的1.6T发动机也入选了2020年度沃德十佳发动机名单。新产品与新技术的不断引进,一定程度提振了销量。北京现代于10月底推出的第七代伊兰特,在11月销量达到了1.2万辆,12月销量则进一步上涨到1.94万辆,平均售价也从上一代车型的9.3万元上涨到现在的12.3万元。
而根据东风悦达起亚官方公布的数据,2020年公司战略车型(K3、傲跑、智跑、凯酷等高价值车型)销量增加了2.6万辆,销量占比达到77%,较前一年同比提升20%。车型平均单价达到12.87万元,同比提升2.1万元。
平均售价的提升,意味着更多的企业营收和利润率,并有望带来更加健康的企业商业体系。以东风悦达起亚为例,过去的2020年,在销量同比略有所下滑的情况下,整体营收却上涨了2.6%。同时,经销商库存也从去年的8万台降到了4.5万台左右,库存正在趋向合理。
此外,新冠疫情让全球车企更加认识到中国市场的关键,跨国巨头们开始将更多的筹码押注在中国市场这张赌桌上,同时也开始了积极的高管换防。现代汽车在过去的一年中,一口气迎来了三名中国籍高管,明显就是要以更加“中国化”、“本土化”的管理层,去带动整个品牌在中国市场的表现。
不过,从2020年韩系车在华整体表现来看,在竞争伙伴都在引进全新车型和技术的时候,韩系车的大幅调整在茫茫车海中没有激起太大的浪花、韩系品牌要实现整体向上,转变人们的固有观点,现在的改变仍然不够。根据现代和起亚的规划,2021年将会带来近十款新车型,其中除了全新名图、全新途胜、全新嘉华等重磅燃油车型外,诸如名图纯电版、途胜L插电混动版、IONIQ 5电动车型、凯酷混动车型等新能源车型都将在这一年推出,2021年可谓韩系车真正的产品大年,而新能源车将在其中占据重要位置。
对于要如何实现2021全球708万辆的年度销量目标,现代集团官方明确表示将以“向新发展动力转换”为新一年的发展目标,围绕电动化、智能化、科技化为中心展开。而在致员工的新年信中,现代集团主席郑义宣(Chung Euisun)也表示,现代起亚集团在注重提高销量的同时,还将加速成为未来出行解决方案提供者的步伐。郑义宣认为,现代集团需要做好充分准备,以成为快速变化的汽车行业中的“首个行动者”,2021年将成为决定集团未来的发展的“转折点”。他表示,集团将在环保汽车市场和未来移动技术中占领更大的份额,从而成为一个领先的移动出行公司。
只是,市场永远是平等的也是残酷的,在竞争愈发激烈的市场环境下,在中国失速已久的韩系品牌并不能要求消费者停留在原地等待他们的改变,要想成功,它们需要比消费者跑得更快一些。
(本文来自澎湃新闻,更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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